Evaluasi alternatif sebelum pembelian
Kriteria
Evaluasi
Kriteria
evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai
alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam
berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin
mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara
asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagian ,
kesenangan dan sebagainya .
Beberapa
kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga
Harga
menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang
murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak
bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas .
Olehg karena itu strategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik
produk.
2.
Nama Merek
Merek
terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan
Pengganti
dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria
kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat
baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.
3.Negara
Asal
Negara
asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen
negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak
meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam
tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak
teragukan .
4.
Saliensi ( Atribut yang mencolok )
Konsep
saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan
pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada
suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah
hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok
( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai
atribut determinan.
Menentukan Alternatif Pilihan
Keputusan
untuk membeli yang diambil oleh pembeli itu sebenarnya merupakan kumpulan dari
sejumlah keputusan. Setiap keputusan membeli mempunyai
beberapa komponen:
1. Keputusan
tentang jenis produk ,
2. Keputusan
tentang bentuk produk ,
3. Keputusan
tentang merk ,
4. Keputusan
tentang penjualnya ,
5. Keputusan
tentang jumlah produk ,
6. Keputusan
tentang waktu pembelian ,dan
7. Keputusan
tentang cara pembayaran ,
Mengevaluasi
alternatif (alternative evaluation). Setelah
konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan menentukan alternatif yang
ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya. Setelah kriteria yang akan
menjadi alterlatif pilihan ditentukan barulah konsumen menentukan alternative
produk yang menjadi pilihan.
Menaksir Alternatif Pilihan
Kriteria
yang telah di tentukan seperti diatas kemudian akan memunculkan beberapa
alternatif produk, alternatif ini lah yang digunakan konsumen
dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam menaksir suatu alternatif dari
pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan resiko yang akan diterima
apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan meninggalkan alternatif
lain yang ada.
Ada
tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
1.
Sudut Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
2. Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
3.
Sudut Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
Menyeleksi Aturan Pengambilan
Keputusan
Dalam
mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang perlu diperhatikan, yang paling
utama adalah yang paling maksimal dakam memenuhi berbagai kriteria yang dapat
di capai oleh produk.
Tingkat
tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi tingkat rendah yang lain. keputusan
disjungtif aturan dan kata penghubung dapat menghasilkan seperangkat alternatif
yang bisa diterima, sedangkan sisanya aturan umumnya menghasilkan satu
“terbaik” alternatif.
- Kata penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
- Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
- Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk
target pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting
untuk memenuhi atau melampaui satu atau lebih
persyaratan konsumen persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang
digunakan dari kompetisi.
- Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
- Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.